玛莎百货（Marks & Spencer）正式入局精酿啤酒赛道，携手品牌设计机构 Thirst，推出两套以设计为核心的全新产品线。项目包含细节丰富的**欧陆系列**与风格大胆现代的**精酿系列**，重新定义自有品牌啤酒的可能性，跳出仅具备基础功能的包装，打造更富表现力、真实感与吸引力的视觉作品。

项目挑战

对于欧陆系列，设计命题十分明确：在这个品类中，“欧陆风格” 往往只是单纯的视觉噱头，而我们需要传递真实产地溯源。该系列每一款拉格啤酒均在原产国酿造，设计既要体现这份原产地的真实性，又要与其他自有品牌及成熟国际品牌形成差异化。

创意概念

Thirst 的解决方案是搭建一套源自复古邮票灵感的叙事视觉体系。每一款啤酒代表一处目的地，通过独具风格的字体、浓烈色彩与专属插画吉祥物，致敬它的诞生之地。

邮票框架构建出一套灵活且具备秩序感的视觉系统：每个单品 SKU 可以彰显独立个性，同时归属于统一完整的系列。这套设计还赋予产品收藏属性，引导消费者探索整套系列。

插画是设计的核心。团队选取各个国家具有代表性的本土动物，以现代蚀刻风格进行创作，致敬传统邮票雕刻工艺。这种多层次视觉语言增添了作品的质感与手工感，强化风土与产地的概念。尤为关键的是，设计必须适配多国生产条件。印刷工作分布在四个不同国家，且各地后道工艺能力有限，因此团队不依赖烫金、压纹这类特殊工艺，仅依靠构图、细节与插画本身营造高级质感。

与此同时，精酿系列采用更为直白的现代设计思路，重点突出酒厂联名关系，同时保证基础款、高端款与无酒精款之间视觉统一。醒目的徽章图形作为整套系统的核心，将合作酒厂信息放置于罐身视觉最高位；玛莎标识则作为稳定的品质背书。这种信息层级的调整，让信息更加清晰，提升产品可信度，使啤酒稳稳立足于精酿领域。

整套视觉语言以风味为导向：色彩呼应风味特征，字体根据啤酒风格灵活变化。畅饮型啤酒字体松弛亲和；浑浊风格啤酒采用流动波浪字形；美式酿造啤酒则借鉴经典美式复古字体。细腻的底纹与金色线条增加层次与高级感，保持视觉吸引力。

这套视觉体系可以适配不同产品梯度：高端系列采用低饱和度、克制的色调，呼应酒体浓郁厚重的特质；无酒精款运用蓝白色视觉符号，贴合品类固有认知，同时保留整套系列大胆鲜明的气质。

两套系列共同为玛莎打造出更有活力、更高定位的啤酒产品组合，兼顾叙事表达与信息清晰度，平衡手工质感与系列统一性。

Thirst 执行创意总监 Matt Burns：

“我们希望打破固有认知 —— 自有品牌啤酒不必平庸、毫无惊喜。欧陆系列依托故事叙事与细节，赞美每一款酒的原产地；精酿系列则更加直白、富有表现力，围绕酒厂合作、风味与产品个性打造。两套系列共同证明，自有品牌产品同样可以拥有强大自信，在文化表达上不输独立精酿品牌。”

玛莎设计师 Dave Bond：

“与 Thirst 合作十分愉快。他们需要同步重新设计精酿啤酒与欧陆拉格两大系列，并且交出了全方位的出色成果。从策略构思到最终落地执行，创意水准与细节把控都十分出众。

尤其色彩运用令人印象深刻，配色新颖现代，同时扎根啤酒品类固有的视觉语言。新设计深度理解玛莎品牌与我们的消费者。新旧系列差距巨大，这是顶级水准的作品。”

玛莎产品开发专员 Maddie Love：

“Thirst 全程是高度可靠、善于协作的合作伙伴。团队沟通清晰，组织有序，在每个阶段都高效推进。他们的设计提案便于我们评估方案、做出决策。最终成果，体现了从头到尾严谨成熟的项目管理流程。”

全新系列现已陆续登陆玛莎线下门店，标志着自有品牌啤酒在包装设计、品牌定位以及货架消费体验上，迎来一次跨越式革新。