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更新时间：2026-08-20
数十年来，品牌始终在同品类内相互竞争：巧克力对标巧克力，美妆角逐美妆。而今，行业品类的边界正变得越来越模糊。
消费者并不会按照品类划分来安排生活。他们自由穿梭于各类产品、品牌与体验之间，借助这些载体表达自我、抒发情绪、分享生活。由此，极具吸引力的跨界联名，驱动力不再是产品逻辑，而是文化共鸣。
吉百利牛奶巧克力 × MCoBeauty 的联名合作，正是这一趋势的缩影。
市场机遇
吉百利牛奶巧克力依旧是澳大利亚国民挚爱品牌，依靠代代积淀的信任、熟悉感与日常愉悦体验构筑品牌根基。但年轻一代消费者愈发依托文化圈层认识品牌，而非局限品类划分。他们偏爱富有表达性、具备收藏价值、适合社交分享的产品，青睐主动融入大众话题的品牌。
本次合作的机会，不在于推出又一款牛奶巧克力新品，而是打造一场文化事件。通过携手澳大利亚增长速度最快的美妆品牌 MCoBeauty，牛奶巧克力得以跳出糖果赛道，走进 Z 世代极具影响力的日常仪式 —— 美妆。
创作思路
我们没有将本次联名简单视作一次 IP 授权合作，而是把项目定位为两大经典品牌世界的交汇点。设计的难点，并非把巧克力包装做得像彩妆；而是搭建一套独有的视觉语言，兼顾双方品牌特色，同时保留吉百利牛奶巧克力辨识度极高的经典形象。
设计汲取彩妆盘、化妆品包装与色彩表达语言为灵感，融入更具时尚感的美学风格，与吉百利标志性紫色自然相融。
针对礼品系列，我们进一步延展创意理念，借鉴彩妆套装、化妆包形态打造产品。成品弱化传统巧克力礼盒观感，蜕变为令人心生向往的潮流生活好物。
最终方案平衡创新突破与大众熟悉感，在吸引年轻消费群体的同时，守护品牌历经世代沉淀的宝贵品牌资产。
项目成果
这次联名印证：成熟老牌可以持续获得文化关注度，不必舍弃自身标志性特质。吉百利牛奶巧克力没有生硬跨界完全不相干的赛道，而是切入和自我表达、悦己享受、日常仪式高度关联的邻近文化领域。
因为当下，成功的联名合作不再依靠品类叠加，而是依靠文化相连。
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